地址:

您现在的位置 : 联系我们

联系我们

300万干掉了129亿:2019年度广告语的传播力调查

  益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》,很大程度改变了我们对于“一句话是如何完成自己品牌使命”这一话题的刻板印象,产生了许多新而有趣的结论——互联网并非最有效的传播媒体、进入心智是一件高技术的活儿、流量粉尘化时代不被忘却的方法很有限、终端数最少的媒体干翻了终端数最多的媒体……

  我们所处的时代正在不断的碎片化、粉尘化,每个人都有机会创造、发表、传播属于自己的文字产品……这就反向凸显了一个问题,能在这种反中心化时代留存下来的,一定都是真正的经得住考验的文字。

  到底是什么可以穿透层层粉尘,使得一些心智的精华流传下来。结果满足笔者好奇心的,尽可以在益普索Ipsos发布的调查报告中找到。

  果不其然,我们记得住的,都是一些广告语。比如名列榜首的“抖音,记录美好生活”、“瓜子,没有中间商赚差价”、“飞鹤、更适合中国宝宝体质的奶粉”、“弹弹弹,弹个车,零首付弹个车”,当然还有一句让我们浮想联翩的“椰树牌椰汁,我从小喝到大”……

  必须补充一句,为什么我研究的是流行广告语而不是更广泛的生活流行语。很简单,第一,是我手头缺乏更好的生活流行语研究报告;第二,广告流行语的流传难度,要胜过生活流行语。

  为什么这么说?因为我们生活在一个过度营销、粉尘化营销、无节制营销的时代,从我们的内心深处,已经养成了根深蒂固的“营销排斥”的概念。换言之,当你的大脑把某条语句判断为广告营销时,你会本能的抗拒、抵制。

  在这种情况下,好的广告流行语必须本身要有高度的设计感,能够引发人们的兴趣、共情、调侃。

  举个例子,瓜子二手车的“没有xxx赚差价”,网络上至少有100种句式变体和表情包,生命力无比强大、还能自行变异,这才是现象级的广告语。

  其实,这句线年还能霸榜,主要是因为它太有代表性了。这句话里面其实解决了三个问题:第一,解释了瓜子二手车C2C的商业模式的特点是“没有中间商”;第二,回答了用户的疑问,告诉大家“没有中间商”意味着“没有差价”;第三,它用八个字就把这两件事说明白了,而且用的是最平实的大白话、是和我们的生活场景高度吻合(吻合度越高,人们重复使用的频次也就更高)。

  瓜子创始人杨浩涌自己的评价是:“(这句话)明显让我们跟对手产生了差异化。心智,不是一个虚的东西,它是可以量化的。我们的调研中,在没有提示的情况下,提起二手车,10个人中有6个人说我会去瓜子看看。这是一个非常大的护城河,也是一个很大的、很难被替代的财富”。

  在广告流行语的研究中,存在这两个因素:广告语流行的第一个因素,取决于进入人心智的能力;第二个因素,取决于你使用什么样的基础设施来实现大范围的引爆 。

  妙就妙在,这份广告行业的流行语报告,首先就给我们解读了从心智角度,分别有什么流行语更容易被记忆和流传。

  它没有用任何晦涩、学术化的语言,而是把广告语分为如“热门的广告语”、“口碑广告语”、“突显品牌独特性广告语”等几类,从字面意思我们就可以理解,有些是深入用户心智,以至于口口相传形成“口碑效应”的,也就是传播力最强的;有些是差异化广告语,它的传播力或许比第一类略逊,但是因为凸显了差异化,所以可以针对特定人群;其余则是有卖点清晰,比较火爆等特色。

  同为新经济的代表,抖音的“抖音,记录美好生活”表面看去似乎略显平淡,许多人都会联想到同类短视频应用快手的“记录世界,记录你”。

  其实,抖音用这句广告语不乏有和快手进行心智竞争的考虑,从两个企业的产品来看,快手更倾向于无差别的记录“生活原色”,而抖音的内容则是有内容创作能力和欲望的群体在进行更富有表达质量的创造,所以两者之间必须形成心智差异……字节跳动的创始人张一鸣反复强调:“抖音的愿望是每个人记录美好生活也记录这个时代,希望这个时代更阳光美好。”

  所以抖音的诉求是,我们不是无差别的记录,我们是有价值观的记录。这也是为什么这句广告语在调查中排行高的原因,因为它道出了事情的本质,进入了用户的心智。

  * 除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

  * 未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品,违者将被追究法律责任。

  * 凡本网注明“来源:中国经营网” 或“来源:中国经营报-中国经营网”的所有作品,版权均属于中国经营网(本网另有声明的除外)。

  作为中国航天事业合作伙伴,“梦之蓝M6+”助力央视,在央视新闻客户端、央视新闻官微等平台呈现了发射全程直播..[详情]

  一年一度的“618盛宴”尾声刚落,各行业、品牌的“战报”随即而来。..[详情]

  因为一篇写自己在看守所内遭遇的网文,拥有英国计算机和金融双硕士学位的张岩,让“一家人陷入麻烦中”。...[详情]