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《小群效应》作者徐志斌:“亲密关系”才是社群运营的终局拉群卖

  4.不管是社区团购,还是买房,干脆就单刀直入,奔着关系去,奔着“帮他”那点去,会比什么都强。

  编者按:本文由《We Tool被封后,社群运营下一步该怎么做》直播整理而来,有删减。完整直播可戳此回看

  We Tool被封之后,见实和很多一线的人聊这个事情。大家对这个事情有许多不同的观察和判断。

  例如,易赚的CEO高振刚说,个人微信号发展私域这事,已经到顶了。微盛企微管家,CEO杨明也和我说,现在行业当中一个非常重要的背景,就是私域从曾经的个人微信号迁移到企业微信当中去,因为你只有迁移上来之后,在合规的背景下,工具和系统才能支持企业做更多的事情。

  类似这些观点行业里很多人都是。现在个人微信撑不住私域流量的大踏步发展,都在将个人微信朝企业微信迁移,而企业微信在朝着大裂变、大增长,大核销,大转化这些方向,在快速发展。

  年初到现在,见实和很多平台一起联手整理私域流量的白皮书,到现在已经发了3期,马上第四期也要发布。春节后我们先请友盟+跑了全量的行业数据,他们看到一个结果说,用户时长在强制性迁移到线上去。而这带来了的结果之一,恰恰在证明上面的观察和结论,就是到了需要更多合规的工具和系统,来承载私域流量的时候。

  等到第三期白皮书写作时,我们就请包括腾讯广告、YY一件、恩亿科等不同平台一起,梳理了现在许多私域流量真实案例的玩法。发现有效的组合,多集中在7个当中。

  第一个是小程序+直播+社群+私域流量。这个组合,我记得是微信先梳理出来的。就是春节后他们一看自己上面的安排,发现前面效果好的那些都在这么玩。其中直播带货和私域流量的关联实在是太大了,很多要去做所谓私域的企业,最后你会发现他不得不要去碰直播,而很多做直播带货的团队,他到最后不得不去做社群,不得不去做私域流量,因为想要持续稳定的流量转化,这件事情其实难度也挺大的。

  接下来的三个组合,都和企业微信相关。合规这个事情会变得很重要,因为你只有合规,你才能在上面玩出不一样的东西。包括刚才说的第一和第二个组合,也是在合规的基础之上建立的。第一个组合甚至就是微信梳理出来的,微信小程序也有了直播的功能。

  第四个是广告引流的介入。这里要说的是,不仅仅是鹅厂,百度、360还有其他平台都在做。比如前两天百度开万象论坛,你听完小程序那个分论坛后,会发现他们在干一个事情,那就是将内容型的小程序作为引流的方向,你可以去投放小程序里的内容,然后将它引流到你的私域池子里去。

  但所有这些组合,你会发现其实就是两个维度的组合,一个是工具(小程序、直播)+运营(社群、私域);另一个是公域+私域,也就是将公域流量,比如快手、抖音、百度、微博、微信的流量,导到自己的公众号、APP、企业微信、社群等等私域里去。那些百亿大厂在投放的时候毫不手软,他们通过投放,提高自己转化私域的速度和效率。

  私域流量其实在做的就是客户关系的重构,过去很流行的客户关系管理系统,其中有销售、有管理,唯独没有客户的关系。而到了现在,私域流量正好提供了这样一个接口,让企业可以重构“关系”这件事情。

  用西贝来举例,他们干了一件非常牛的事情。在疫情最严峻的时候,9万个私域流量的用户贡献了近90%的收入。这个数据是我们春节和对方交流时看到的数字。

  见实就去问西贝的高管,怎么干的。那时他们用的恰好是企业微信,上面有9万个用户。他们说,那时美团饿了么没法用,堂食也不行。还好有这个工具在,上面和老客赶紧各种联系、各种自救。没想到效果特别好。这9万个用户其实只在北京、广东两地,是他们的试点。结果所有的城市门店一看,这么有效?现在干脆都上了。他们还为此写了一份员工手册。

  那段时间,他们有一件事情做得特别好,就是在口罩很紧张的情况下,居然还会给订外卖的用户送一次性口罩,很多用户感动得主动去发微博、发朋友圈、发群。

  在这里,我们用社交当中一个常见的话讲,人们天然亲近于帮助自己的人。我们之前为什么要用个人微信,为什么要用WeTool?不就是大家一看,觉得你就是一个真人,可以建立关系嘛。

  因此,We Tool被封这件事情,让很多企业损失很大。不过,也只有建立在安全的基础上,企业才能用好私域,才能和用户建立长期、持续、稳定的亲密关系。

  不然,当私域流量池大了之后,你不能一直都三五个人,十来个人,每个人拿着几部手机去做吧?一是做不了了,二是那时会特别依赖于对用户数据和行为的分析、标签分析、服务分析,你会特别想知道他看了我多少文章,参与了我多少活动,买了多少东西等等。甚至还希望当这个员工离职之后,新人可以很好地把这个关系接过来,可以自然就上手。所以我们说合规的工具就是在帮我们提升运营效率,提升关系的进度。

  简单说,用户扩散的前提是收益和获得一定要大于支出,越大越好。但他得到什么?之前是便宜、好玩。现在则演变成了特别尊重我、特别有共鸣等。如最近一些帮助练习生出道的选秀节目很火,我们和这个领域的关键公司聊完,他们有一个非常有意思的结论:

  粉丝其实不关心偶像唱歌是不是好,跳舞是不是好、各种作品是不是足够优秀等。那他关心什么呢?他就关心其中一个:我和这个小明星之间的关系是不是够好。这里的关系指的就是模拟的亲密关系。

  我们之前讨论裂变,会讨论用户吃瓜是不是够嗨,信息是不是够棒,但是到了现在,这些用户在陪着你出道,陪着你去打榜,陪着你去冲刺的时候,他关心的是,我们俩之间的关系是不是够好。因此他愿意投入自己的时间、精力,投入自己一切给这个人,这是我们看到的新的用户收益在发生变化。

  腾讯在去年底的时候连续发了几份报告,有些数据是第一次公开:微信好友的分享大概占比47%,这个占比其实比想象中要多。

  腾讯广告发的白皮书中还有另外一组数据:82%的用户进入渠道前已经做出了购买决策,这个数据说明什么?

  当时我看到这组数据时,也吓了一跳。近些年无数的社交电商快速崛起,和这个数据有一定关联。82%提前做好购买决策这件事情,意味着阿里真的可以完全被排斥在社交之外了,无数的新品牌和团队可以快速崛起。

  19%的忠诚复购度,77%的购买前后主动裂变则意味着什么呢?2013年、2014年这类数据完全不同,我们称之为“两低一高”。“两低”指的是低分享、低互动,用户买了商品后不爱公开分享,也不爱互动。低分享到什么程度?百分之零点几。“一高”指的是转化率高,就是你的每两次分享中就有一个用户会下单。高转化,是社交电商另外一个强有力的基础,但是“两低”,低分享、低互动,就让很多的社交电商特别难受。现在则是77%,已经是天上地下的悬殊了。也暗示社交电商的发展速度快、会更快、越来越快。加上还有19%忠诚复购,这就很好了。

  所以拼多多借着小程序的裂变才能快速地爆发,但现在私域流量崛起之后,我们看到一批新的社交电商在崛起,或者正在酝酿崛起。

  结合刚刚提到的两份腾讯的报告和白皮书,再回答这个问题,现在咋推动用户分享?怎么让流量和订单大增?答案很简单。我们关系好呗。企业和用户的关系很亲。

  邓巴教授最近出了一套书,里面有一组数据,也是讲到类似情况。他说,每个人60%的时间给了最亲密的15个人,但是85%的信息给了最亲密的2个人。直接点讲,如果你企业能够挤进客户最亲密的15个人里去,真是很了不起的事情,你能够占有一席之地,你的复购,你的留存,你的分享,你的转推荐这些事情会变得截然不同。

  怎么让用户更多地去扩散分享呢?我们可以和刚才选秀节目一样,模拟亲密关系,以我们自己的身份为例,至少可以模拟三种。

  第一种是平辈,也就是哥们、姐们、兄弟姐妹,什么叫哥们姐们呢?是你特别靠谱,你特别值得信任,所以我们建立了超级信任关系,你推荐什么我都相信。

  第二种是长辈,企业模拟长辈,是可亲的形象。人们天然亲近于帮助自己的人。你看小孩子特别依赖于长辈,你经常陪他聊天,逗他玩,给他好吃的,给他买玩具,他跟你亲近得特别好。如果企业也这么去对待用户,帮助用户,想他所想,急他所急,他跟你的关系好得不得了。西贝就是这样。

  第三种是晚辈。《创造101》,《创造2020》,甚至包括当年的《超级女声》,都是这个出发点。因为用户可以看着你成长。

  超级导购CEO李治银和我讲了一个案例,跟刚提到的亲密关系很类似。他的客户中,有一家在小巷子里面有个门店,别人生意都特别差,但唯独他们的生意特别好,为什么呢?他们怎么做呢?

  第一,因为是熟客,所以知道他们消费的频次,经常差不多这个消费的频次快到了,店长带着店员会主动去帮客户定外卖、咖啡,那时候瑞幸咖啡也很便宜,买一赠一,所以也挺开心,也没有多少钱。

  第二,店员会主动送客户小礼物,比如出国旅游的时候,想着给客户买一些面膜之类的东西。她们把客户处成了闺蜜,处成了朋友,这件事情其实很了不起。

  所以别人的生意不好,而他们的生意还在往上涨,这就是我们在这里所看到的可亲密,通过不同的要点去塑造背后完全不一样的亲密关系。私域流量运营的重点。

  而私域流量在折腾的东西,并不是说我要怎么去卖货,相反,他应该往另外的地方去发展,那就是亲密关系。你是企业,你是品牌,与用户之间去构建、缔造,形成、推进、增强不一样的亲密关系。要么你模拟长辈,要么你模拟晚辈,要么你模拟哥们。

  如果你的客户只有几十个、几百个的时候,你不用什么工具,你就一个微信,两个微信全部解决掉,五千个、一万个,几个微信全部解决掉。当用户多了呢?而且还会发现,这些用户无处不在,在微博、百度、APP、公号、群、微信等等,怎么识别?怎么知道是自己那个很好的用户并提供很好的服务?

  刚说到友盟和恩亿科,他们其实还在和我们围绕这些问题在聊:用户的统一ID,识别他们在任意场景后,赶紧提供好的服务。因为这些用户到最后,还是超级用户,不管是付费还是转介绍,都特别强。他们管这个叫用户全生命周期。但前提,都是安全、合规,打通无数系统和平台。也只有安全的基础上才能干这些事情。

  @徐志斌:这需要打通体系内部的公域和私域。公域,就是我们所说的百度、360、抖音、快手等平台;私域,就是自己的APP、微信群,加上自己的各种微信、企业微信等等。

  第二,结合投放扩大流量。在公域当中,除了有平台系统推荐的大量资源外,自己也会去投放,去扩大流量本身。所以平台这套系统一定要去指导投放的部门去实现流量的扩大。

  第三,构建亲密关系。在这背后是一个非常典型的运营体系,所以运营这块到底要怎么样去做,这个其实要去对应得上。

  第四,通过庞大的体系去覆盖私域流量池。比如五谷磨房、东阿阿胶,一开始做的其实是微商,他们用微商倒推到所有的经销商,所有的员工,所有的代理商,所有的微店主。他们通过过经销商、代理商、员工、微店主等等诸如此类这些角色构建出来一个庞大的体系之后,才到了会员管理这个环节。也就是当用户标签都非常明确的时候,当用户在任何体系、任何渠道、任何平台,任何地方都能被准确识别的时候,我知道他的阅读、分享、推荐、购买,我也知道他对我的贡献有多少。说得直接点,就是你把他标记出来后做会员管理,然后提供不一样的服务,这样的用户会员管理才会起作用。

  先讲最简单的术,举个例子,有家公司通过拉群,把所有的用户加到私域流量池当中去,他们每天以地域为核心拉群,比如说围绕某一个门店的周围一公里、周围两公里。他们拉了很多的用户群,每天发优惠券,一句话不说,群里面谁也不说话,因为群里的人都知道那个群是干嘛的,一扔完券,瞬间就被抢光。之后去统计核销率、转化率、分享率、推荐率以及转化率,都发现好得不得了。

  半个月就150万用户,数据好的不得了。但是这个事情有个前提,就是高频消费,如果你的高频消费不够的话,可能没办法做到很好的转化。其实京东也在效仿这个操作,前段时间京喜拉了无数的群,本质也是这样。

  再从指导思想上面来看,跟发展企业用户关系有关。企业员工一开始跟用户的关系其实还没有达到特别好的情况,可以先通过拉群发优惠券来实现第一步,当用户的这种消费能力、分享、扩散和转介绍这个数据在不断累计,不断提升的时候,他们后续要做的事情其实已经在规划当中了。之后其实很简单,比如客服发消息说,亲爱的某某某,你好,你已经在我们这儿消费多少了,我额外送你什么东西,或者你将会拥有什么样的特权等等。通过背后的消费数据和行为数据的累计,企业在接下来便可以做差异化的会员管理,做进阶用户的会员管理。

  @徐志斌:生鲜电商这一块,举社区团购的例子。他们发现一个很简单的事情,很早做这个事情收入好不好,取决于团长和小区内邻居的关系好不好。

  有非常火爆的一个案例,是他们合并之前的你我您,长沙有个用户在超市买了一盒鸡蛋,之后又在你我您那里买了一盒鸡蛋,两盒鸡蛋混着放在冰箱里,之后有个鸡蛋坏掉了,用户搞不清楚是谁家的,就跟团长抱怨。那个团长原本可以推卸责任,但他们最后拎了只老母鸡上门道歉。一个鸡蛋坏掉,赔一只老母鸡,因为这件事,后来整个长沙都在说这个案例。也因为这件事,他们当时的复购率数据和用户的忠诚度也好得不得了。

  他们发现,如果团长在当地小区扮演百事通的角色,会有特别大的帮助。比如说,你们家下水道坏了,我来帮你折腾;快递没人取,我来帮你。如果团长不断地扮演这种角色,他们在小区当中的人缘关系就特别好,他们整个数据就特别的好。

  这些细节对他们整个团长的复购率,分佣等等帮助特别的大。不管是社区团购,还是是买房,干脆就单刀直入,奔着关系去,奔着“帮他”那一点去,会比什么都强。

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